在网络时代，时装屋不仅想要爆款手袋，还想要刷屏的“爆款建筑”。Bulgari+MVRDV，Prada+OMA，Louis Vuitton+Frank Gehry，Valentino+David Chipperfeld……“名牌+明星建筑师”的加乘产生剧烈的化学反应，合成出建筑传播上的奇迹。然而，在极快的时装与极慢的建筑之间，如何平衡这种先天带来的紧张关系，获取双赢?
BVLGARIKuala Lumpur © Daria Scagliola and Edit- Stijn Brakkee
BVLGARI Kuala Lumpur © Daria Scagliola and Edit - Stijn Brakkee
今年夏天，各大设计网站上争相报道了荷兰MVRDV 建筑事务所打造的宝格丽吉隆坡店铺，这家店铺因为外立面镶满“纹路会发光的大理石”而被广为分享。事务所坦言，这一次得以与宝格丽品牌进行大刀阔斧的合作要归功于两年前其与香奈儿成功合作的阿姆斯特丹精品店——那座用玻璃砖实现幕墙筑造的店铺当之无愧地成为2016 年最红的建筑。
Chanel Amsterdam © Daria Scagliola and Edit- Stijn Brakkee
回到那一年，翻阅一下国内媒体对此项目宣发的标题，抽去修饰词之后，基本上都可以用“香奈儿造了一座水晶屋”来概括，其中“香奈儿”是第一高频词，“水晶屋”是传播主体，但几乎没有人在标题中带出设计者MVRDV。在此项目之后，尽管MVRDV 事务所佳作频出，但仍然经常被冠以“给香奈儿造了一座水晶宫的团队”“让Louis Vuitton、Prada 哭泣的人”之名而出现在文章标题之中。听上去似乎非常不公平，但对于MVRDV 而言，这就是建筑这个“高冷”的学科依托于时尚传播的方式：“这些建筑，作为那些全球奢侈品牌的代言大使，本身也成为了展示建筑领域的T 台秀场。结果就是，建筑获得了推广，并赢得了更多的观众。” 店铺的形象虽然依附于各个品牌的指导方针，但是通过与新场域特质的结合，能让每一家店变化出新意，讲述不同的故事。建筑师的作品因此附属于品牌，又独立于品牌。
Valentino flagship store, Fifth Avenue ,designed by David Chipperfield
过去的几年中，建筑师们的确都在努力地传播自己的作品，其中摄影和视觉呈现是人们决定“分享”建筑时至关重要的因素。在最新一届的Dezeen Hot List 上，无论是建筑、人、品牌还是一次活动，所有搜索条目都舍弃了类别划分，按照搜索热度上榜，因此我们惊讶地发现请如Anton Rodriguez（排名94）、Marc Goodwin（排名114）这样的专业建筑摄影师甚至打败了不少设计师而名列前茅，他们出色的视觉呈现成为了人们关注建筑设计的关键因素。或许对于设计师来说，我们的文化生活正需要这些走进福斯视野的“网红建筑”，这样公众的吸引力才不至于被娱乐至死的媒体所淹没。
CELINE store in Miami, designed by ValerioOlgiati ©Mikael Olsson
而站在宝格丽、香奈儿的门外，大家又看见了什么？在新零售的场景下，所有品牌都在谈论“沉浸体验式消费”，试图调动顾客的五感。全球化的时装品牌希望在新城市落地之时，能够将自己高度形象化，成为融入城市街区的一个常被讨论的角色，在此情形下，开设具有高度识别性的品牌旗舰店便是浓缩品牌精神的最优选择。
BVLGARI Kuala Lumpur © Daria Scagliola and Edit - Stijn Brakkee
明星建筑设计师Peter Marino 的个人成长历程印证了这一点。这位爱穿皮衣皮裤的设计师是当今世界上最受追捧的奢侈时装店铺建筑师，他的客户名单几乎从A 到Z 覆盖了一线奢侈品牌的名字：Armani、Louis Vuitton、Calvin Klein、Fendi、Christian Dior、Zegna 这些时装屋都寻求他设计修建了旗舰店和精品店。
建筑设计师PeterMarino
“我的职业生涯见证了时装精品店的崛起。”Marino 曾这样谈论道，“20 年前，一家精品店的面积为1000平方英尺，它们和Bergdorf Goodman 和Neiman Marcus 这样的百货商店无法相提并论，如今我做了10,000 平方英尺的Chanel 精品店和30,000 平方英尺的Louis Vuitton。没有人认为在百货商店可获得一个奢侈品购物体验了。没有人。那代表的是中段水平，然后你往下走，前面还有H&M和年轻的品牌。所以奢侈品精品店真的就是趋势所在。”去年年底Peter Marino 在巴黎芳登广场(Place Vendôme) 设计的路易·威登之家，为巴黎最具传奇色彩的广场“镶嵌”了一颗光芒四射的太阳，让这个百年品牌像“太阳王”路易十四一样被永恒崇拜。
Louis Vuitton Place Vendôme designed byPeter Marino ©Stéphane Muratet
将建筑的光环为己所用，没有比Prada 更深谙其道的了。Prada 与OMA 大都会建筑事务所以及其智库AMO 的首次合作从2004 年开始，14 年来惺惺相惜，相互成全，OMA 和 AMO 不仅为Prada 设计了旗舰店和秀场，还像艺术总监一样为其打造了视觉标识、展览策划、视频创意……其中，OMA 更是花了12 年的研究和尝试打造了普拉达基金会(Fondazione Prada)，这个时装精英们去米兰必须朝圣的新地标不仅成就了OMA 事务所在老建筑更新上的权威，也给普拉达在时尚圈之外的社会议题中制造影响力，意大利人自此更可以骄傲地说：“普拉达是一个致力于电影、设计、建筑、理念、时尚的文化组织。”
2017 FW Prada Men's and Women's Show ©OMA
Prada 2017 SS Prada Men's and Women's Show– Total Space ©OMA
Fondazione Prada ©OMA
有趣的灵魂在一起才能一拍即合，创意人士之间的一纸合同不能简单概括成甲乙方的关系，必须是惺惺相惜才能成全彼此的自负。Rem Koolhas 曾谈起与Prada的合作：“时尚的效率是惊人的，它可以在8个小时内完成我们8年才可以积聚的价值认同。”建筑师 Jacques Herzog也曾评价道：“要想在创意世界中获得成功，只有追求并遵循自己的方式，而不总是从一种趋势跳到另一种趋势。对于建筑而言，正是如此，但在时尚这个更加变化的世界中也是如此。普拉达总是普拉达——但每次都是新的和意想不到的。”他主导的Herzog & de Meuron 事务所为普拉达操刀设计著名的东京精品店是表参道建筑奇观之一。
Prada Tokyo designed by Herzog & de Meuron©Prada
虽然，时尚人士一再宣称“时装是另一个语境的建筑”，但两者的生命周期相差很大。建筑是一门非常缓慢的学科， 提概念、做设计、实际建造都需要很长时间；与此同时，时尚在一个季节中可以产出无数的新品。再者，建筑领域是不允许有风险的，容错度极低，在时装屋的热度之下，再小细节的差错也会被放大。心存疑惑的也许不仅是建筑师，Louis Vuitton 未尝没有担心过“如果我们的顾客讨厌Frank Gehry 呢”，但是只有在这种危险的关系之中才会诞生，创造的边界得以逐渐融化，时装和建筑才不会仅仅是少数人才能企及的话题。
作为极具创索尼量的一家荷兰建筑事务所，MVRDV 的实践突破了狭义建筑领域，正是时装屋所寻求的合作伙伴。在制造了几10w+的“网红建筑”之后，亚洲区总监Marta Pozo冷静思考建筑传播的价值。
IDEAT理想家 X MVRDV
在设计网站Dezeen 2016 年的Hot List （热搜榜） 上，Chanel 因其在阿姆斯特丹“水晶屋”旗舰店而成为当年最受设计界关注的时装类词条。你认为当下的时装屋需要寻求建筑师的帮助来增加曝光率吗？
因为线上购物的发展，传统实体店的角色发生了转变。现在品牌都会谈论“零售体验”，顾客需要被品牌的独特风格所包围，要感受到品牌的风格和顾客自身的个性能产生呼应，从而产生购买欲。MVRDV 为水晶屋的设计使用了一种全新的施工技术去融合来自于全世界零售体验的共通之处——玻璃，这是一个全球可识别的零售象征，并且我们用了一种更为本土的表达方式：模仿阿姆斯特丹传统的连排住房的结构。我们打造一个网上很多人想亲自去体验的建筑，并把这个建筑和品牌关联起来，香奈儿和爱马仕现在都通过这种方式在阿姆斯特丹显著提升了品牌认知度。
今年MVRDV 设计的宝格丽吉隆坡店几乎又复制了香奈儿水晶屋的成功，在这几年你们与时装品牌的合作中，他们对零售空间的需求是否呈现显著的变化？
MVRDV 往常的项目都是围绕用户体验来攻克的，相对而言，服务于时装客户时，客户对品牌形象的情结很深，这一点会增加设计要求的维度。举个例子，宝格丽在吉隆坡的店是得益于香奈儿水晶屋的大获成功之后的委托。这个店的正面，由水泥和树脂结合形成了大理石的仿制品，灵感来自于宝格丽在罗马康多提大道上最初的店铺，这种创作也是作为对宝格丽品牌形象的回应：奇特而华丽，生机勃勃的，且根植于罗马这座城市。
普罗福斯可能不知道MVRDV 在鹿特丹建造的那座奇绝的Markthal 市集住宅，但多多少少都听说过你们为香奈儿造的水晶屋。你怎么看？
这就是时尚和建筑相互提升的方式。奢侈品牌利用建筑当做广告去传达它们的理念，并营造出一种原创性和高级感。而这些建筑，作为那些全球奢侈品牌的代言大使，它们本身也成为了展示建筑领域创意的T 台秀场。结果就是，建筑获得了推广，并赢得了更多观众。
Markthaldesigned by MVRDV
哪些因素导致了一个建筑被传播？
或许是因为建筑中带有能够触发灵感的力量。创新、真实、社会话题，人们通常会被这些元素所吸引。还有美。虽然我们不断实验去寻找能够反映社会多方面持续变化的建筑，但建筑学是不允许有风险的学科。当我们在MVRDV 开发项目的时候，我们一直都以研究为导向，保持心胸开放，但同时我们也需要严谨和功能性。像Markthal 市集住宅、香奈儿水晶屋和天津滨海图书馆这些被广泛分享的建筑，我们都试图以新的方式结合事物，并指向我们社会中更大的话题。
MVRDV Rotterdam Office
像Prada 这样的时装屋则与OMA 事务所长期合作，共同策展、设计秀场。今年他们又邀请建筑大师来设计单品。你认为建筑师与时装界的合作关系正在愈发密切吗？
建筑师对时尚一直很感兴趣，但最近几年，这两个行业似乎更紧密地共生了，尤其是OMA和Prada。在某种程度上，这似乎既受设计师的驱使，也受时装公司的驱使：时尚界家喻户晓的巨头们似乎已经意识到，与创新型建筑师合作能给他们增加品牌文化的威望。
你觉得时装品牌越来越热衷于开旗舰店了吗？
时尚品牌正越来越多地向顾客提供一种灵感的体验。这可以通过创建旗舰店最有效地实现，在那里，品牌的身份可以浓缩到一座建筑物里，而不是通过创建大量较小的商店。因此，旗舰店成为品牌风格身份的一种“使命宣言”。建筑师不仅在通过建筑一座住房来转换时尚品牌的身份方面发挥了作用，还能定义品牌在全球的风格。例如，在宝格丽吉隆坡店的设计过程中，MVRDV 为不同的立面创建了一系列材料库，这些材料将成为未来宝格丽在全世界的商店设计的基础。通过这种方式，宝格丽可以在全球实现本土化或者在地性，同时仍能表现出其强大的品牌身份。
BVLGARI Kuala Lumpur © Daria Scagliola and Edit - Stijn Brakkee
像东京表参道和银座这样的“时装建筑竞赛”的奇观可以在其他地方再现吗？
可以复制。日本一直走在建筑变革的前沿，但随着时尚品牌进一步向旗舰店发展，它们将通过聚集在一起，并创建时尚区来为潜在客户提供目的地。然而，在每一个城市，这些地区都应该完美地呈现出自己的特点，挖掘其所在地的建筑个性，这样人们的购物体验就不会是在世界各地都是相似的。